Nổi tiếng là thị trường có yêu cầu cao, hàng hóa ở Mỹ, dù là sản xuất trong nước hay được gia công ở nước thứ ba, đều được kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo chất lượng. Người Mỹ chỉ sử dụng hàng hóa nếu biết rõ xuất xứ, nhãn hiệu và an toàn khi sử dụng. Muốn đưa hàng vào Mỹ, ngoài việc đảm bảo chất lượng hàng hóa, cần xây dựng thương hiệu và có chiến lược tiếp cận phù hợp.

Mỹ - Thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam

Bên cạnh việc tận dụng cơ hội từ chiến tranh thương mại Mỹ - Trung, các nỗ lực liên tục, bền bỉ, khai thác hiệu quả lợi thế từ các hiệp định song phương và đa phương với Mỹ của cộng đồng doanh nghiệp đã đưa Việt Nam từ vị trí thứ 12 lên vị trí thứ 6 trong danh sách các nước xuất khẩu hàng hóa vào thị trường này.

Theo thống kê của Tổng cục Hải quan, tính đến hết tháng 6/2021, kim ngạch xuất khẩu từ Việt Nam sang Mỹ đạt 45,58 tỷ USD, tăng 44,7% so với cùng kỳ năm trước.

Bảng 1: Trị giá xuất khẩu theo châu lục, khối nước và một số thị trường lớn trong 6 tháng/2021 và so với 6 tháng/2020

Nguồn: Tổng Cục Hải quan

Phân tích định kỳ (so sánh 6 tháng đầu năm 2020 và 2021) của Tổng Cục Hải quan về tình hình xuất nhập khẩu hàng hóa cho thấy, Mỹ không chỉ là thị trường nhập khẩu hàng dệt may lớn nhất của Việt Nam (chiếm 49,7% tổng trị giá xuất khẩu hàng dệt may của cả nước) mà còn là thị trường nhập khẩu lớn của các nhóm khác như: điện thoại các loại và linh kiện (đạt 4,3 tỷ USD, tăng 8,4%); máy vi tính sản phẩm điện tử (5,76 tỷ USD, tăng 31,5%); máy móc, thiết bị, dụng cụ và phụ tùng khác (đạt 7,73 tỷ USD, tăng 105,2%). Có thể thấy rằng, trong hoạt động xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam hiện nay, thị trường Mỹ đang chiếm tỷ trọng rất lớn.

Hàng xuất khẩu cần có thương hiệu

Theo các chuyên gia kinh tế, Mỹ là thị trường dành cho các doanh nghiệp có thương hiệu, thực hiện tốt các tiêu chuẩn pháp lý, quy tắc xuất xứ, an toàn vệ sinh thực phẩm và có đội ngũ làm việc chuyên nghiệp. Xuất khẩu hàng hóa vào Mỹ cần phải có thương hiệu, và là con đường tất yếu và bền vững để chinh phục người tiêu dùng quốc tế.

Hiện nay, do chưa phát triển được khâu thiết kế, nguyên phụ liệu chủ yếu nhập khẩu nên một số ngành sản xuất ở Việt Nam (như may mặc, da giày, điện tử) phần lớn là gia công, chưa có thương hiệu khi xuất sang Mỹ. Một số ngành khác như nông sản, chế biến lương thực, thực phẩm,... đã có nhiều thương hiệu xuất khẩu vào thị trường Mỹ (và quốc tế), như Vinamilk, Sabeco, Masan Consumer, Vincom Retail,…

Điển hình như Vinamilk. Từ năm 1998 Vinamilk đã từng bước xâm nhập thị trường thế giới, qua việc xuất khẩu sang thị trường Trung Đông. Mở rộng phạm vi hoạt động, Vinamilk có các nhà máy sản xuất tại New Zealand (nhà máy Miraka), Campuchia (nhà máy Angkor), văn phòng đại diện tại Thái Lan và công ty con ở Ba Lan. Tại Mỹ, năm 2013, Vinamilk đã đầu tư vào nhà máy Driftwood. Tính đến nay, thương hiệu Vinamilk đã có mặt trên 40 quốc gia trên thế giới. Với Bia Sài Gòn (Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn – SABECO), một trong những thương hiệu quốc gia với lịch sử hình thành hơn 145 năm, các thị trường khó tính cũng lần lượt được chinh phục. Hiện nay, thương hiệu Bia Sài Gòn đã hiện diện ở 38 quốc gia, như Mỹ, Anh, Pháp, Đức,Thụy Điển, Thụy Sĩ, Nga, Đan Mạch, Tây Ban Nha,… Ở ngành gia vị, nước mắm Mami (nguồn gốc là nước mắm Phan Thiết) của Công ty Cổ phần Pacific Foods đã được các thị trường Mỹ, Canada, Hàn Quốc, Nhật Bản biết đến từ hơn 10 năm qua. Từ đầu năm 2019, qua sàn thương mại điện tử Amazon, nước mắm Mami càng được nhiều nước biết đến hơn.

Góp mặt với các nhóm ngành hàng thực phẩm và đồ uống,... trong nỗ lực đưa hàng thương hiệu Việt ra thế giới, gần đây nhất, thương hiệu VinFast (ngành ô tô) của Tập đoàn VinGroup đã chính thức đưa các chi nhánh tại Mỹ, Canada, Pháp, Đức, Hà Lan vào hoạt động (ngày 12/7/2021).

Hình 1. Logo Vinfast ở Quảng trường Thời Đại (Mỹ)
Nguồn: Baomoi.com

Một số nhận định từ doanh nghiệp nước ngoài cho thấy, thương hiệu Việt Nam đang dần trở nên phổ biến, được ưa chuộng và khẳng định được chỗ đứng trên thị trường quốc tế.

Doanh nghiệp Việt và con đường vào thị trường Mỹ

Để xuất khẩu vào thị trường Mỹ, chắc chắn không phải là việc dễ dàng. Đây là thị trường có nhiều quy định khắt khe, phức tạp. Tùy thuộc vào loại hàng hóa xuất khẩu mà doanh nghiệp phải tuân thủ các tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật khác nhau. Nếu không đáp ứng được, hàng hóa sẽ bị đào thải. Điều này thể hiện rõ nhất ở chỗ, nhiều doanh nghiệp gặp thiệt hại nặng khi xuất khẩu hàng hóa vào thị trường Mỹ, nhưng không đáp ứng được các quy định của Cục Quản lý dược phẩm và thực phẩm Mỹ (FDA).

Vượt qua được hàng rào kỹ thuật của Mỹ mới chỉ là một điều kiện cần, để thành công, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý tạo dựng được uy tín của thương hiệu, chống hàng giả hàng nhái, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và chính bản thân doanh nghiệp. Việc xây dựng thương hiệu tốt sẽ là tiền đề giúp các doanh nghiệp có thể thâm nhập sâu vào thị trường Mỹ.

Theo ThS. Nguyễn Văn Tâm (Khoa Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Văn Lang), quy trình xây dựng thương hiệu gồm có các nội dung (Hình 2):

Hình 2. Quy trình xây dựng thương hiệu

Trong đó, xây dựng tầm nhìn thương hiệu là xác định vị trí doanh nghiệp sau 10 năm, 20 năm hoặc hơn nữa. Với tầm nhìn này, doanh nghiệp định hướng xây dựng chiến lược thương hiệu, cách thức thực hiện (xây dựng được tính cách thương hiệu, nhân cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu), từ đó định vị được thương hiệu của mình.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, do vậy, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là rất cần thiết. Đó chính là việc xây dựng các yếu tố: tên thương hiệu, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, nhãn hiệu, hình tượng (hoặc nhân vật đại diện)… để cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về xuất xứ, chất lượng sản phẩm và cách phân biệt doanh nghiệp với các đơn vị khác.

Sau khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần sớm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thương mại để tránh nguy cơ mất nhãn hiệu, bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp trong thương trường. Khi xác định xuất khẩu hàng hóa vào thị trường nào thì doanh nghiệp cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình tại thị trường đó. Tại Việt nam, đầu mối tiếp nhận đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ (hoặc các văn phòng đại diện của Cục Sở hữu trí tuệ tại Hà Nội và TP.HCM).

Khi đã có thương hiệu riêng, việc tiếp theo là quảng bá thương hiệu, đưa hình ảnh thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng. Thông thường, thương hiệu mạnh (hay nổi tiếng) là thương hiệu được nhiều người biết đến và tin tưởng sử dụng.

Công tác đánh giá và đo lường sức khỏe thương hiệu (mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ trung thành thương hiệu, doanh thu,…) định kỳ sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp thích hợp để phát triển đúng hướng.

Có thể nói, để đạt được thành công, doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và lựa chọn được các phương thức tiếp cận thị trường thích hợp. Cùng kinh doanh một sản phẩm, nhưng mỗi doanh nghiệp có thể thâm nhập thị trường theo những cách khác nhau. Với thị trường khó tính như Mỹ, cần phải có những phương thức thâm nhập phù hợp. Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, doanh nghiệp có thể thực hiện thâm nhập thị trường Mỹ theo các phương thức sau (Hình 3):

Hình 3. Các phương thức thâm nhập thị trường Mỹ

Đối với phương thức đầu tiên (dựa vào hiệp định thương mại), doanh nghiệp tận dụng cơ hội đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị vào trường Mỹ theo các thỏa thuận của hiệp định thương mại. Tham gia hội chợ triển lãm thương mại quốc tế là phương thức đã khá quen thuộc với các doanh nghiệp khi muốn giới thiệu sản phẩm tới cộng đồng quốc tế. Một phương thức khá hiện đại, đang được nhiều doanh nghiệp Việt sử dụng, là đưa sản phẩm vào các hệ thống siêu thị bán lẻ nổi tiếng của Mỹ như Walmart, Costco hoặc dựa vào cộng đồng người Việt, siêu thị Châu Á (sản phẩm mì gói Vifon và Acecook, sản phẩm của Vinacafe… là những ví dụ).

Hình 4: Sản phẩm Việt Nam được trưng bày trang trọng trong các cửa hàng của người Việt tại Mỹ.
Nguồn: brandsvietnam.com

Với thời đại của công nghệ thông tin, một phương thức thâm nhập thị trường không thể thiếu là các sàn thương mại điện tử (như E-bay, Amazon, Alibaba…). Qua các sàn thương mại điện tử này, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được tiếp cận trực tiếp và nhanh chóng hơn tới người tiêu cùng. Thương hiệu nước mắm Mami của Việt Nam trên sàn thương mại điện tử Amazon, như đã đề cập ở đầu bài, đã bán ra được mỗi tháng trung bình 18.000 sản phẩm nước mắm mỗi tháng.

Bên cạnh các phương thức nêu trên, doanh nghiệp cũng có thể đi theo hướng trực tiếp mở chi nhánh tại Mỹ hoặc mở chuỗi cửa hàng kinh doanh sản phẩm với thương hiệu của mình tại Mỹ, mà sữa Vinamilk, mỹ phẩm YHL, hay ô tô Vinfast là các minh chứng.

Như vậy, muốn phát triển sang thị trường Mỹ, bên cạnh việc đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng, an toàn cho người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải có thương hiệu và có chiến lược tiếp cận thị trường phù hợp nhất, tùy theo từng loại hình sản phẩm. Một khi đã vào được thị trường Mỹ, nâng cao được khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, cơ hội cho doanh nghiệp chinh phục các thị trường khác là khá rộng mở, mang lại giá trị thương mại cao cho doanh nghiệp, hỗ trợ hữu hiệu cho việc phát triển kinh tế.

Vân Anh

--------------------------------------------------------------------------------

Tài liệu tham khảo chính

[1] Tình hình xuất khẩu, nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam tháng 6 và 6 tháng/2021. https://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx?ID=1965&Category=Ph%C3%A2n%20t%C3%ADch%20%C4%91%E1%BB%8Bnh%20k%E1%BB%B3&Group=Ph%C3%A2n%20t%C3%ADch
[2] Lê Anh. Hoa Kỳ tăng nhu cầu về sản phẩm chất lượng của Việt Nam. http://tphcm.chinhphu.vn/hoa-ky-tang-nhu-cau-ve-san-pham-chat-luong-cua-viet-nam
[3] Để xuất khẩu có thương hiệu vào Mỹ. https://theleader.vn/de-xuat-khau-co-thuong-hieu-vao-my-1621908431235.htm
[4] Ngọc Hiền. Việt Nam có mức tăng trưởng thương hiệu quốc gia nhanh nhất thế giới năm 2020 https://tuoitre.vn/viet-nam-co-muc-tang-truong-thuong-hieu-quoc-gia-nhanh-nhat-the-gioi-nam-2020-20210419145345742.htm
[5] ThS. Nguyễn Văn Tâm (Khoa Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Văn Lang). Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam. https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/quy-trinh-xay-dung-thuong-hieu-cho-doanh-nghiep-viet-nam-77123.htm (16/12/2020)